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范以锦院长讲座直播:重新认识新媒体时代的内容价值——岭南新媒体说第四季第三期

时间:2017-05-15 16:08来源:未知 点击:

5月4日下午岭南新媒体说第四季第三期如期举办,院长范以锦教授在我院郁文报告厅与现场的青年学子分享了“新媒体环境下对内容价值的再认识”,并通过网络直播。当今,以纸媒为代表的传统媒体走向衰落,新媒体发展势头正旺,范院长明确提出:“不能因为传统媒体碰到经营困境就否定内容价值。”



内容价值不过时

随着新媒体的崛起,一些人认为“内容为王”的时代已经过去,但范院长认为,之所以人们会对内容价值产生怀疑是因为他们混淆了内容传播力与平台传播力、社会价值与商业变现价值之间的区别。

内容价值体现在社会价值和商业价值两个方面,一般又分为四种情况:有社会价值又有商业价值;有社会价值没有商业价值;没有社会价值,只有商业价值;两个价值都没有。另外,没有社会价值包括无益无害、无益有害,前者不应该,后者更不应该。

传统媒体的内容价值又如何体现呢?范院长认为,不管是谁(包括自媒体人),生产出好内容一定能产生强大的社会价值。另外,由于目前依然只有传统媒体及其部分新闻网站可以持有记者证,因此在国家重大活动、重大事件等新闻上,传统媒体依然是起决定性作用的内容生产者。当然,传统媒体的内容价值还应和新媒体互补,两个舆论场合力形成的内容传播才会产生重大的社会影响力。

在传统媒体时代,内容传播力、平台传播力、声誉传播力这三个方面是一致的,但新媒体时代这三个方面就变得不平衡了。“大家还记得前段时间的《刺杀辱母者》吧,虽然这篇报道是《南方周末》写的,但我却是在手机上面看的。”范院长认为,传统媒体在内容传播上依然有诸多困境,包括自身平台传播力弱,商业价值变现难。

“但从社会价值来说,我们依然要传播主流声音。”范院长认为,解决主流媒体经营困境要靠政府扶持和自身创新突围相结合。


从万众创业到内容创业

著名的公众号“黎贝卡的异想世界”自2014年10月创办以来便吸粉无数,通过发布“穿衣搭配技巧、消费购物指南、时尚潮流趋势”等时尚相关内容迅速走红,头条阅读量常常超十万。范院长认为这是内容创业时代的典型案例:“你可以不接受其价值观,但吸粉的语境以及与用户连接的技巧要研究”。 


除此之外,诸如公众号“金茶方”通过“养生、健康、定制、茶器”、“茶叶生活美学服务,茶叶禅体验空间”等现代性话语连接用户,也取得了成功;在健康传播中,医疗客户端“春雨医生”以贴近用户的方式,将传统医疗上的望闻问切带到了互联网上,成为了内容创业的成功案例。

那么,对于传统媒体来说,又如何将“内容”与“创业”联系起来呢?范院长提到了最近流行的一个概念,即新闻领域的非虚构写作。范院长表示,尽管他个人对这一概念持怀疑态度,因为新闻本来就提倡真实性,不能虚构,就更不存在非虚构写作。但是,范院长认为,在新闻领域,这种用不正确的理念去做正确的事,实际上可以叫做特稿。

根据普利策特稿写作奖的表述:“除了具有独家新闻、调查性报道和现场报道的共有的获奖特质外,特稿主要是考虑高度的文学品质和原创性。”西方的一些媒体也强调,特稿一般指除消息和深度报道(含解释性报道和调查性报道)之外的其他新闻文体。也即是说,特稿是以一定的文学手法写完全真实的故事,而这也与非虚构写作的概念不谋而合。“‘内容创业’的内容不是新闻内容,但也有一种与新闻相关,以特殊语境表达连接众多用户,并实现商业价值变现。”

总而言之,不论在哪个平台,只要通过内容吸纳了用户,有了市场占有率,就是内容创业。如果能实现价值变现,内容创业就成功了。


商业价值的变现

诚然,有社会价值的内容不一定有商业价值的表现。在上述的内容中,基本集中在传统媒体对于社会价值的实现上,而商业价值同样是不可或缺的一部分。而实现内容变现的途径可能是直接变现,也可能是间接变现。

直接变现是指向网站出售优质的内容,以及创新广告经营模式。现代的传播是社交传播、小众定制传播、垂直媒体传播和移动传播,要灵活利用各类传播方式,更新传播观念。在广告的投放上,要达到社群化,社群将成为广告投放的精准人群。

范院长提到了“今日头条”广告经营带给我们的启示。2015年15亿,2016年60亿,2017年预计120亿,“今日头条”的广告收入逐年上涨。究其原因有三:从内容上看,包括向媒体购买版权,展开千人万元计划,头条号进驻等;从信息分发市场来看,“今日头条”通过技术中介进行算法分发,精准度较高;从客户端传播属性来看,“今日头条”是兼顾一个新闻的资讯客户端,只做新闻不做服务的纯新闻客户端很难产生商业价值。


在间接变现方面,范院长认为,要打造传统媒体及其办的新媒体的品牌价值,以特殊的内容(语境)连接用户,而这里说的用户可以是各行各业、各类机构、各种产业。以浙报集团为例,2017年集团利润约8个亿,而其中60%的利润都来自于非主业。可谓是“新闻打造品牌,服务产生商业价值”的典型。

同时,范院长也对自媒体的内容变现方式提出了看法。他认为如果要达到变现的目的,必须得吸纳能带来变现的用户。“要将用户吸纳到自己的自媒体平台上来。” 而变现成功则有以下几个要求:信息内容有价值;能让用户分享到价值;分享到价值的用户能形成一个社群;广告投放者、活动组织者等各类经营者认同。他再次以“黎贝卡的异想世界”为例,在该公号的新项目上,利用了从创意设计师到品牌推广,到生产厂家竞标,再到公众号售卖的方式,不用办厂便实现了商业价值的变现。


文/文涵

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